ひとり勝ちする”USP”３つの約束と５つのガイドライン

日頃、競合相手の競争にストレスも多いと思います。

競争に終止符を打つのがUSPです

USPが思い浮かばないので困っています。

USPの本質、商品でなく結果を伝える！つまりコアバリューは、３つの約束と５つのガイドラインを実行すれば案外、簡単なので、おさらいをしてみましょう

USP（Unique Selling Proposition）とは？

USPとは、商品やサービスが持っている強みを提供者のあり方と、独自の努力で唯一無二の最強レベルに引き上げるマーケティング用語です。

つまりお客様の問題解決をして、競合他社皆無の市場に塗り替える方法です。
自社のコアバリューを明確して打ち勝つ方法です。USP（コアバリュー）がないのは存在価値がないと認めるのと同じですから、勝負になりませんよね。

1973年に登場したUSPの金字塔の言われる「30分以内に届かなければ、無料」が有名な『ドミノ・ピザ』のUSPはとして世界中に知られています。

USP3つの約束事と５つの検討事項

３つの約束と５つのガイドラインは、他社と何がどう違うのか答えらるようにするためのものです。その際、何を基準にそう思うのか、それも重要な要素になります。

USP3つの約束事

• 広告（USP）は顧客への問題解決の提案であること
• 解決策（USP）には、唯一無二の独自性があること
• 解決策（USP）は、一度で記憶に残る斬新でかつ普遍的で強力であること

USP５つのガイドライン

（マンダラチャート書き方の事例:大谷翔平選手）

（マンダラチャート書き方の事例:FP資格試験）

ユーザの困りごとはひとつではありません。USPはシンプルでないと伝永にくいので、困りごと＆解決策を整理して優先順位を決めて遵守します。つまり「整理・整頓・清掃・清潔・習慣化のゴエス」が必要です。

1. ユーザー・ターゲットの困りごとを把握・解決策を打ち立てる（整理）
2. マンダラ・チャートを活用して独自性・専門性を突き詰める（整頓）
3. マンダラ・チャートを活用して複数の要素をかけ合わせる（清掃）
4. 競合のUSPも比較・検討して自社のUSPを磨き上げる（清潔）
5. 他社よりも早くUSPを打ち出し習慣にする（習慣化・躾）

USPの進展

『ドミノ・ピザ』は小さなピザショップを、創業者のトーマス・S・モナハンが500ドルで買収したのが始まりです。
しかし、彼はピザの作り方に精通していたわけでもレストラン経営に長けていたわけでもありませんでした。金ない、物ない、場所だってたかが知れている。でも実現したい結果はありました。

店から離れた車を持たない学生が多く住むイースタン・ミシガン大学の学生たちに宅配するアイデアを思いつき「手作りの味を食卓へ届ける」が最初のコンセプトでした。

やがて誰かがはじめたら真似する者が出てくる競合に打ち勝つために「30分以内に届かなければ、無料」をはじめます。このUSPは全米に広がり、やがて世界に広がります。

中止に追い込まれたUSP

ところが、『ドミノ・ピザ』が、このUSPのインパクトに比べ、中止したことはあまり知られていません。

配達を急ぐあまりに多くの交通事故が発生し、社会問題（米国）になったのです。

問題は他にもありました。

配達員の配達をわざと遅らせるために、家の照明を消したり、エレベーターを停止させる事件が相次いだのです。

1980年代半ばなると、30分以内に届けられない場合、ピザ無料提供ではなく、3ドル割引に変わりました。

1992年には配達を急ぐ配達員の信号無視による死亡事故死亡事故を起こしたのです。

ドミノ・ピザは280万ドルの損害賠償金とともに方針の転換を余儀なくさせられました。

その後は、配達員に負担をかけるのではなく調理室とスタッフの工夫で時間の短縮を図るようになりました。美味しく食べていただきたいから早く届ける・・・・本来の目的に原点回帰をしながら、現在も業界最速を維持しながらこうしてドミノ・ピザはブランド力を守っています。

なにがしたいのか、真実に向き合う

一方、最大手Pizza Hutは、お届けの「速さ」ではなく、「アツアツ」をお届けする戦法に徹し、サーマル技術を応用した配達ボックスを開発しました。

ドミノ・ピザの事例が教えてくれることは、価格をはじめ、結局は自分が発するメッセージに周囲は反応しているだけなのです。価格ではなく圧倒的な接遇力の違いを見せつけたなら、接遇力に重心は移動します。

自分が発するメッセージ次第なので、まずは、自分が本当にやりたいお客様の問題解決を念頭に強力なUSPでメッセージを変えましょう。

まとめ

• 儲かりさえすれば良い
• 会社の仕事だから仕方なしにやっている

これでは、お客様どころか、従業員さえついてこないですよね。
詭弁じゃダメですよ。本気でないとね。
ドミノ・ピザの成功の本質は「人を活かす経営」です。

USP3つの約束事と５つのガイドラインは、自社をライバル不在の状態に運ぶ戦略です。
人と人が向かい合ったとき、戦略が浮き彫りになります。

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